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最新第6代准养控终端营销模式

作者/来源:中国一线团购网   发表时间:2016/7/3 17:09:10

【培训目的】

 

1、在建材行业恶劣环境的今天,学习精准找客户的新模式—准养控!

2、在客户多渠道分流的今天,如何在客户需求的第一瞬间被我知晓!

3、在进店客户稀少的今天,如何利用工匠平台召集客户,实现终端快速   盈利的策略和方法!

4、客户越来越难搞定,搞定客户的吸星大法关键步骤,多达50个一线实战案例分享。

 

序言、互联网+时代建材经销商应当关注的要素

传统建材经销商面临的经营挑战—外界环境的变化

 

1、建材行业环境挑战→ 正在发生的建材销售新玩法: O2ON2N

2、建材行业跨界整合→线上+线下的组合优势 PK建材生态链

3、客户资源的前向化→未来抢夺客户资源的惨烈战将在平台之间展开

4、终端赢利模式挑战→产品盈利将越来越困难,服务链条盈利成为关键

         

 

M1、建材经销渠道的深度开发新模式  2H

现在的时代不是时势造英雄,而是英雄造时势,造怎样的势

 

1、经销商跨界寻找成为常态→行业内找到优秀经销商概率越来越少

2、证明品牌创造业绩的能力→门店升级和活动推进能力越来越重要

3、渠道开发团队的综合能力→和经销商洽谈需要越来越强的有效沟通

4、代理商开发模式发生改变→公开渠道找到优秀经销商的机会越来越少

5、引进新媒体时代招商模式→各种新媒体手段正在形成新的招商系统

6、代理商签约阻力突破策略→进、守、退、攻四段式谈判策略及方法

分享:行业危机往往是品牌拓展渠道战略性机遇期,当争不争,将来必定身受其痛……

 

 

 

准养控系统:建材终端营销新革命

促销、联盟、联动日趋激烈的建材终端大战时代,各种促销手段层出不穷,归根到底还是客户资源、成交能力的竞争。目前,整个建材市场普遍出现客户分流严重,卖场和门店客流严重不足,不做活动没有人,做活动没有人气的情况,这也成为很多经销商的共识。花大价钱做一场大活动对于很多经销商来说,是不敢玩也玩不起的促销盛宴,在消费者多种渠道分流的时代,指望花大价钱能带来大收益早就成了过时的营销模式。对于终端爆破营销来说,如何持续积累和消费客户资源是一个非常重要的课题。经过问道咨询团队三年多的终端研究和数百次活动的实战操作,总结出一套行之有效、成本低廉的终端准养控营销新模式。

一、何为准养控

准养控故名思义就是如何更好抓准客户,在客户购买咨询期间如何保持联系,避免滑向竞争对手。在客户产生购买动机后如何控管客户的消费行为,缩短客户的决策时间,实现客户的快速成交。总的来说,准养控在客户稀少时代,利用建材产品低关注度和高卷入度特征,把人际沟通和情感要素作为建材销售过程的工具和纽带。在和客户持续的沟通中,形成客户和自我品牌的独特感情,达到客户从小区到门店的点对点建材终端成交新模式。

二、准养控操作的基础要件

准养控系统最重要的依靠手段不是广告,而是经过训练的一批高执行力员工。这些员工除了接受必要的产品、行业和竞争对手培训,还需要对房屋装修设计有些大致的了解,同时,接受小区营销、电话营销专业老师的情景销售训练。通过实战的一对一帮带训练,突破小区营销的心理障碍,实现团队能力的提升,这是准养控操作成功的基本要件。其次,准养控还要求操作者对当地的小区装修比率、消费行为、消费档次、产品定位、价格体系、竞争者行为等要有比较完整的了解。最后,准养控需要建立一个完善的方案策划和执行管理系统,设计好适当的团体、个人目标和配套的奖惩系统。在这种机制下,操作准养控系统,自然就能实现低投入高回报的目标。

三、操作准养控系统的五大步骤

准养控是通过一整套方案设计和流程再造,把消费者、品牌、水电工、终端代理商等有机的结合起来,通过3C系统(客户接触、客户沟通、客户动力)的组合运用。让客户从小区到门店,让客户从电话到见面,让客户从接触到充分沟通,从沟通到成交动力,实现客户接触、沟通、成交全过程的无缝衔接。在整个过程中,水电工成为客户准养控的情报系统。在终端,最接近消费者的就是水电工,他们掌握了一手的客户信息,随着小区人权管理的优化,水电工在未来的准养控营销中必将发挥越来越大的重要,这也是为何三只兔精细化安装平台在短短一个月就能在全国布局60多个网点的原因所在。未来终端准养控的核心还在水电工系统的有效运用。

 

步骤一:方案之前,确定情报

要想做好一场终端准养控营销活动,必须充分了解市场情报,准养控的策划方案必须来源于市场情报。对于建材行业促销活动来说,新交小区的总户数、正装率、主力户型、客户档次、产品需求方向、价格档次是必须关注的情报。这些不能来源于二手数据,更不能简单评估,而要总策划者深入一线,亲自访谈客户,了解已经购买客户的产品来源渠道,购买产品中的故事,未买消费者的行为模式,只有掌握了这些基础信息,才能做好一个活动策划方案,哪些拍大脑形成的策划方案,肯定充满巨大的操作风险。

门店:所以我们的门店销售人员需要做好:

1》        自然进店客户的登记;

2》        异业家装的定期维护;

3》        主攻楼盘的系统进功;

4》        潜力楼盘的定期维护;

5》        定期的电话筛选客户。

6》        从而在源头上保证(准)

 

步骤二:塑造样板,借力打力

建材产品对于大多数消费者来说,是不可重复或者很少重复消费产品,他们在购买决策时候,受很多要素影响,其中最重要就是其他朋友、同事、邻居的品牌选择或者水电工的建议。因此,作为品牌经销商来说,如何在正装率比较高的小区塑造样板客户,就显得尤为重要,这在单位商品房表现得更为明显,像峨眉山一个别墅区,最终80%的业主购买卫生间产品不是科勒、TOTO、箭牌,而是成霖卫浴,当地一个房管局领导选择成霖卫浴就是关键。而成都的经销商就是利用了样板的力量,实现品牌不知名但却赢得高额市占率,早年的箭牌卫浴大力推行样板房正是基于这样的原因,所以我们在很多单位商品房,看见箭牌占有率很高,也是证明了样板客户的力量。

 

步骤三:团队建设,执行当先

对于准养控营销模式来说,更多的销售手段不是依赖广告,而是依赖员工和客户之间的良好沟通。因此,团队建设非常重要,按照笔者数百次准养控实战经验来看,一场超过100单的单店活动,参与准养控营销团队不得低于8,其中要有2个具备一定客户谈判能力,剩下的可以是新手。在准养控的实战中,往往不出3天,他们就能展现独当一面的能力。此外,准养控在团队建设完成,两个工作必不可少,一个就是团队心态及技巧培训,这种培训既有课堂的,更有老师一带一的现场实操训练,实操训练往往比课堂更重要。共产党之所以取得天下,关键一点就是战争中学习战争,而准养控也是同样原理。第二就是建立配套的执行力系统,明确目标和奖惩机制,在实践看来,精神的奖惩比物质的奖惩对于8090后来说更为有效。

 

步骤四:陌拜心态,强于技巧

准养控的陌拜是一项系统工程,从如何进门、进门后如何快速找到正装客户、如何找到业主,见到业主或者水电师傅如何破冰,如何建立信任,如何帮客户设计装修方案,如何取得客户电话、如何售卡以及如何驱赶客户到门店,每个阶段都有相应的营销技巧和话术。

在笔者即将出版的《准养控+工匠平台:建材终端新营销革命》一书中,均有详细的描述。但不管怎么好的营销技巧,都需要执行者有强大陌拜心态,能抗住陌生消费者各式各样的挫折。在广安的一个厨电经销商,在面临客户三次赶出门的情况下,坚持继续陌拜客户,在第四次就成功的实现销售。除了小区陌生拜访外,电话盲打、微信营销也是基于同样的道理,只要你的内心强大,是很容易突破消费者脆弱的心理防线。

 

步骤五:总结过程,利益关联

在准养控的实践操作过程中,会遇到这样或者那样的问题,准养控的核心精神就是不停的总结过去发生的点点滴滴,总结内容既包括总结客户拜访情况的,也包括到店率的总结,还包括自身问题的总结。在这个阶段会产生很多报表,包括小区营销精细化统计表,客户到店转化和成交率报表客户价值分析表产品结构分析表等多种表单,这些表单目的还是帮问题发掘出来,形成新的对策方案。

 

准养控最核心的总结无非是客户的总结。在持续追踪未成交客户时,如何让客户对品牌有想象空间,对产品有预期感,对装修有美好期待,这就需要利用情景营销手段,不断建立消费者联想空间,让消费者进入利益想象模式。

这样,我们就能控管消费者的决策行为,最终推动其成交。

 

准养控营销新模式作为当下活动泛滥的时代,对于经销商精准找到客户,推动客户点对点接触、沟通、成交,避免过往大广告时代的盲目推广性,花小钱就能实现大收益,对于苦不堪言的经销商来说,是未来终端盈利新模式的希望所在。

 

4.2 小区营销的管理-小区营销

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